Les gens mentent gentiment
Une opinion ne coûte rien. Un fait passé, si.Demande à un ami si ton idée est bonne : il dira oui, pour te faire plaisir. Demande-lui s’il l’achèterait : il dira oui aussi, parce qu’un oui futur ne l’engage à rien. En 2013, Rob Fitzpatrick tire de ce constat un petit livre devenu une référence, The Mom Test : des questions si concrètes que même ta mère ne pourrait pas te mentir pour te faire plaisir. Trois règles : parle de sa vie, pas de ton idée ; demande des faits passés, pas des intentions ; écoute plus que tu ne parles. Et à la fin, demande un engagement. La designer de Kumo interroge une cliente sur une basket en toile recyclée à 140 €. Quatre questions au plus.
Le New Coke, plébiscité en test, rejeté en rayon
Inquiète de la progression de Pepsi, Coca-Cola fait goûter une nouvelle recette à environ 200 000 personnes : elles la préfèrent, à l’aveugle, à l’ancienne et à Pepsi. Le 23 avril 1985, la marque remplace sa formule historique. Le public se révolte : lettres, appels, pétitions. Les tests avaient mesuré un goût sur une gorgée, pas l’attachement à une marque ni ce que les gens feraient vraiment devant le rayon. Le 11 juillet 1985, 79 jours plus tard, Coca-Cola ramène l’ancienne formule sous le nom de « Coca-Cola Classic ».
À retenir : ce que les gens disent dans un test n’est pas ce qu’ils font quand ils paient. Mesure des actes, pas des avis.
Source : The Coca-Cola Company, « The Story of One of the Most Memorable Marketing Blunders Ever », histoire officielle de la marque ; Thomas Oliver, The Real Coke, the Real Story, Random House, 1986.
Les compliments sont du bruit. « Génial », « j’adore », « je l’achèterais » : note-les, puis ignore-les. Ce qui compte, c’est ce que la personne a déjà fait, déjà payé, déjà essayé.
Un bon entretien se termine par une demande. Un acompte, un rendez-vous avec son patron, une introduction à un collègue. Si la personne refuse tout, son enthousiasme ne valait rien. Les biais qui te font entendre ce que tu veux sont dans Biais.
La page de test
Une page, du trafic payé, et un seul chiffre : le clic sur « acheter »Avant de produire, tu peux construire la vitrine : une page qui présente l’offre et son prix, avec un vrai bouton « acheter ». Tu y envoies du trafic avec un peu de publicité. Celui qui clique découvre que le produit n’est pas encore prêt et peut laisser son email. Ce qu’on mesure, c’est le geste d’achat, pas l’inscription à une newsletter. Et on fixe le seuil de décision avant de lancer, pas après avoir vu le résultat. Kumo s’est fixé 2 % de clics sur « acheter ». Règle le budget et le bouton.
Buffer vend un logiciel qui n’existe pas encore
Joel Gascoigne veut créer Buffer, un outil pour programmer ses publications sur Twitter. Avant d’écrire une ligne de code, il met en ligne une page qui décrit le service, avec un bouton « Plans and Pricing ». Qui clique tombe sur un message : « Vous nous avez attrapés avant que nous soyons prêts », et peut laisser son email. Des gens cliquent et s’inscrivent. Il ajoute alors une page avec les prix, entre la description et l’inscription : des visiteurs cliquent encore, même sur les offres payantes. Sept semaines après l’idée, Buffer a ses premiers clients payants.
À retenir : une page avec un prix et un bouton d’achat mesure l’intention d’acheter pour quelques centaines d’euros, avant d’engager le développement.
Source : Joel Gascoigne, « Idea to Paying Customers in 7 Weeks: How We Did It », blog de Buffer, 2011.
Petit échantillon, grande incertitude. Sur 200 visiteurs, 4 clics peuvent cacher un vrai taux de 1 % comme de 5 %. Le calcul de la taille d’échantillon est détaillé dans Growth, la construction de la page dans Accroche.
Dis la vérité tout de suite. Celui qui clique doit apprendre aussitôt que le produit n’est pas encore disponible, et ne jamais payer pour un produit qui n’existe pas sans le savoir. Les emails laissés tombent sous le RGPD : dis à quoi ils serviront.
La précommande
Le signal le plus fort : de l’argent, avant la productionUn clic coûte un geste. Une précommande coûte de l’argent : c’est la seule preuve qui ne ment pas. Elle a un second avantage : elle finance la fabrication. L’usine portugaise de Kumo impose un minimum de 300 paires, et lancer la série coûte 24 000 € (moules et premières paires). La communauté de Kumo compte 6 000 personnes engagées. Choisis le prix et la forme de la précommande : tu dois réunir 300 commandes fermes et de quoi payer l’usine.
Pebble demande 100 000 dollars et en reçoit plus de 10 millions
Eric Migicovsky cherche à financer une montre connectée. Les investisseurs sont frileux : le matériel est risqué. En avril 2012, il lance une campagne sur Kickstarter avec un objectif de 100 000 dollars : chaque contributeur précommande sa montre. Le seuil est atteint en environ deux heures. À la fin de la campagne, près de 69 000 personnes ont versé plus de 10 millions de dollars. Pebble sait alors combien de montres fabriquer, et l’argent des clients finance la production.
À retenir : une précommande payée mesure la demande et finance la fabrication en même temps. Aucun sondage ne fait les deux.
Sources : page Kickstarter de la campagne « Pebble: E-Paper Watch for iPhone and Android », 2012 ; MIT Technology Review, « A Smart Watch Created by the Crowd Debuts in Vegas », janvier 2013.
Une réservation remboursable est un signal plus faible. En avril 2016, Tesla annonce plus de 325 000 réservations de sa Model 3 en une semaine, avec 1 000 dollars d’acompte remboursable. Un vrai signal, mais une partie des réservations ne se transformera jamais en achat.
En France, le financement participatif est courant. Des plateformes comme Ulule ou KissKissBankBank font précommander des produits avant leur fabrication. Le prix de précommande se fixe avec les mêmes outils que le prix normal : voir Prix.
Le concierge et le magicien d’Oz
Faire à la main ce que le produit fera plus tardTu n’as pas besoin du produit fini pour servir tes premiers clients. Dans le test du concierge, tu rends le service toi-même, à la main, et le client le sait. Dans le test du magicien d’Oz, le client voit une interface qui semble automatique, mais un humain travaille derrière le rideau. Dans les deux cas, tu apprends ce que les clients demandent vraiment avant d’écrire une ligne de code. Kumo veut lancer la personnalisation de ses baskets. Le configurateur 3D coûterait 80 000 € et quatre mois de développement. Choisis comment tester.
Zappos vend des chaussures qu’il n’a pas
Nick Swinmurn veut vendre des chaussures en ligne, une idée que beaucoup jugent absurde : qui achèterait des chaussures sans les essayer ? Plutôt que de constituer un stock, il photographie les paires dans les magasins de son quartier et les met en ligne. Quand une commande arrive, il va acheter la paire en magasin, au prix normal, et l’expédie lui-même. Il perd de l’argent sur chaque vente, mais il apprend l’essentiel : les gens achètent. Zappos est racheté par Amazon en 2009.
À retenir : servir les premiers clients à la main coûte cher par client, mais très peu au total. Tu achètes de la connaissance, pas du chiffre d’affaires.
Sources : Tony Hsieh, Delivering Happiness, Business Plus, 2010 ; Eric Ries, The Lean Startup, Crown Business, 2011.
Le magicien d’Oz a une longue histoire. Au début des années 1980, des chercheurs d’IBM testent une « machine à écrire qui écoute » : les utilisateurs dictent, et une dactylo cachée tape le texte. On mesure ainsi l’usage de la reconnaissance vocale des années avant qu’elle fonctionne. Mais si tu vends le service comme automatique, sois clair sur ce qui ne l’est pas : un client trompé est un client perdu.
Ce test ne vérifie pas le modèle à grande échelle. Il vérifie la demande et ce que veulent les clients. La boucle complète, de la version minimale à la décision de pivoter, est dans Lean startup.
Tenir la promesse
Une précommande est une vente. Le retard a un prix.Vendre avant de fabriquer, c’est s’endetter auprès de ses clients : tu leur dois un produit, à une date. En France, une précommande en ligne est une vente à distance : tu dois livrer à la date annoncée, ou à défaut sous 30 jours. Si tu ne livres pas, le client peut annuler et doit être remboursé. Kumo a vendu 360 paires. La fabrication prendra en réalité 14 semaines, mais tu ne le sais pas encore. Choisis la date que tu annonces, ta marge de sécurité et la façon dont tu informes les clients.
La Coolest Cooler, record de Kickstarter et fiasco de livraison
Pendant l’été 2014, une glacière équipée d’un blender, d’une enceinte et d’un port USB lève plus de 13 millions de dollars sur Kickstarter auprès de plus de 62 000 contributeurs. Les coûts ont été sous-estimés : l’entreprise vend même des glacières sur Amazon avant d’avoir servi ceux qui avaient payé. Les livraisons s’étalent sur des années, le procureur général de l’Oregon obtient un accord en 2017, et la société ferme en 2019 sans avoir livré environ 20 000 contributeurs.
À retenir : une précommande réussie ne vaut rien si la promesse ne tient pas. Chiffre tes coûts et tes délais avant de vendre, et garde de la marge.
Sources : GeekWire, couverture de 2016 à 2019 ; Consumer Reports (Consumerist), « Coolest Has To Ship 20,000 Rewards To Kickstarter Backers By 2020 », 2017.
Ce que dit la loi. Code de la consommation : livraison à la date ou dans le délai indiqués, à défaut sous 30 jours (article L216-1) ; en cas de retard, le client peut, après une mise en demeure restée sans effet, résoudre le contrat (L216-2) ; il doit alors être remboursé sous 14 jours (L216-3). Affiche la date de livraison estimée dès la page de précommande.
Mieux vaut un retard annoncé qu’un silence. Les clients pardonnent un problème expliqué tôt, rarement une promesse oubliée. La communication de crise est dans Le récit du dirigeant.
Ton test de préachat
Atelier Décide avant de produire, sur des preuves qui coûtent quelque choseÀ toi. Décris l’offre, fixe ton seuil de décision avant de lancer (combien de précommandes, en combien de jours), puis note tes signaux au fil du test. L’outil pèse chaque signal selon ce qu’il coûte à la personne : un avis pèse 1, un clic 2, un email 3, une précommande payée 20. Il projette tes précommandes à la fin du test avec une fourchette de prudence, puis rend un verdict : lancer, retester ou arrêter. En B2B, un bon de commande signé ou un acompte compte comme une précommande. Tout est sauvegardé dans ton navigateur.
Ta synthèse
Remplis la fiche ou charge un exemple pour voir ton verdict.
Des faits, pas des avis
Demande ce que la personne a fait et payé, puis demande un engagement.
Un seuil fixé avant
Une page, un prix, un bouton d’achat, assez de visiteurs pour conclure.
L’argent tranche
La précommande payée prouve la demande et finance la fabrication.
La main avant le code
Sers les premiers clients toi-même, puis tiens la date promise.
Pour aller plus loin
- Rob Fitzpatrick, The Mom Test: How to Talk to Customers and Learn If Your Business Is a Good Idea When Everyone Is Lying to You, 2013.
- Joel Gascoigne, « Idea to Paying Customers in 7 Weeks: How We Did It », blog de Buffer, 2011.
- Eric Ries, The Lean Startup, Crown Business, 2011.
- Tony Hsieh, Delivering Happiness, Business Plus, 2010.
- John D. Gould, John Conti et Todd Hovanyecz, « Composing Letters with a Simulated Listening Typewriter », Communications of the ACM, 1983.
- The Coca-Cola Company, histoire du New Coke (1985), site officiel de la marque.
- Kickstarter, campagne « Pebble: E-Paper Watch for iPhone and Android », 2012.
- Bloomberg, « Tesla Says It Received More Than 325,000 Model 3 Reservations », 7 avril 2016.
- Code de la consommation, articles L216-1 à L216-3 (délai de livraison, résolution du contrat, remboursement).