Et, Mais, Donc
Une histoire, c’est une tension qui se résoutLe biologiste devenu cinéaste Randy Olson résume toute histoire en trois mots : Et (le contexte partagé), Mais (le problème qui casse l’équilibre), Donc (ce qu’on fait). Les scénaristes de Pixar utilisent une trame voisine : « Il était une fois… Chaque jour… Jusqu’au jour où… À cause de ça… Jusqu’à ce que finalement… ». La plupart des discours d’entreprise font l’inverse : « Et, et, et », une liste sans tension, ou la décision d’abord, sans problème pour la justifier. Kumo annonce à ses clients qu’elle va ressemeler ses baskets. Clique les six blocs dans l’ordre où tu les dirais et regarde la tension.
Un biologiste apprend à raconter à Hollywood
Randy Olson, docteur en biologie marine et ancien professeur, quitte l’université pour une école de cinéma à Los Angeles. Il constate que les scientifiques présentent leurs travaux en « Et, et, et » : une accumulation de faits exacts que personne ne retient. Il emprunte aux créateurs de South Park, Trey Parker et Matt Stone, une règle d’écriture : relier les scènes par « mais » et « donc », jamais par « et puis ». Il en tire le modèle « Et, Mais, Donc » (ABT, And, But, Therefore), qu’il enseigne ensuite à des chercheurs et à des agences publiques américaines.
À retenir : le « Mais » est le moteur. Sans problème posé, ta solution n’intéresse personne.
Sources : Randy Olson, Houston, We Have a Narrative, University of Chicago Press, 2015 ; Emma Coats, « Les 22 règles de narration de Pixar », 2011.
Même structure qu’un bon mail. Situation, complication, réponse : c’est la logique de la pyramide de Minto, vue dans Structurer sa pensée. À l’écrit, on donne la réponse d’abord ; à l’oral, on fait monter la tension.
Le héros, c’est l’auditoire. Le client ou l’équipe vit le problème ; toi, tu apportes le plan. Voir Le client est le héros.
La vision qui mobilise
Un pourquoi, une histoire, et répéter jusqu’à la lassitudeUne stratégie n’existe que si les équipes peuvent la redire avec leurs mots. Un objectif chiffré seul (« +20 % de chiffre d’affaires ») informe sans mobiliser. Le pourquoi donne une raison ; l’histoire donne une image. Et un message n’est retenu qu’après de nombreuses répétitions, bien après que le dirigeant en est lui-même lassé. Kumo veut faire passer sa nouvelle stratégie (« des baskets qui durent dix ans ») à ses 60 salariés. Choisis la forme du message et le nombre de fois où il est répété en trois mois.
Microsoft passe du « je sais tout » au « j’apprends tout »
En février 2014, Satya Nadella devient le troisième patron de Microsoft, alors réputée pour ses rivalités internes et en retard sur le mobile. Dans son premier message aux salariés, il écrit que l’industrie « ne respecte pas la tradition, seulement l’innovation ». Il ne présente pas d’abord un plan produit, mais une culture : passer d’une entreprise de know-it-alls (« ceux qui savent tout ») à une entreprise de learn-it-alls (« ceux qui apprennent tout »), en s’appuyant sur les travaux de la psychologue Carol Dweck. Il répète cette formule pendant des années, en interne comme en public. Microsoft se réorganise autour du cloud et redevient l’une des premières capitalisations mondiales.
À retenir : une vision tient en une phrase qu’on peut répéter, et que chacun peut appliquer à son propre travail.
Sources : Satya Nadella, courriel aux salariés de Microsoft, 4 février 2014 ; Satya Nadella, Hit Refresh, Harper Business, 2017.
Une phrase, pas un slogan. En septembre 2022, Yvon Chouinard cède la propriété de Patagonia à une fiducie et à une association, avec cette phrase : « La Terre est désormais notre seule actionnaire. » Elle résume la décision et la raison en une ligne.
La répétition se pilote. Mets la phrase dans chaque réunion d’équipe, chaque arbitrage, chaque recrutement. Pour embarquer une organisation entière, voir Conduire le changement.
La prise de parole
Une idée, trois points, des pauses, des slides qui montrentÀ l’oral, l’auditoire ne peut pas revenir en arrière. Il retient peu de choses : une idée centrale, deux ou trois arguments, une image. Le débit compte : autour de 130 à 150 mots par minute, la plupart des gens suivent sans effort ; au-delà de 170, ils décrochent. Les slides chargées de texte font pire que pas de slides : le public lit au lieu d’écouter. Le directeur général de Kumo a 5 minutes au salon d’une fédération de commerçants. Règle son texte, ses idées et ses slides.
« Un iPod, un téléphone, un communicateur internet »
À la Macworld de San Francisco, Steve Jobs annonce « trois produits révolutionnaires » : un iPod à écran tactile, un téléphone mobile, un appareil de communication internet. Il répète les trois noms plusieurs fois, de plus en plus vite, pendant que des icônes tournent à l’écran. Puis la chute : « Ce ne sont pas trois appareils séparés. C’est un seul appareil. Et nous l’appelons iPhone. » Derrière lui, les slides ne portent qu’un mot ou une image. La démonstration a été répétée pendant des semaines, sur des prototypes encore instables.
À retenir : trois points, une chute, des slides presque vides. La simplicité sur scène se prépare longtemps.
Source : keynote d’Apple, Macworld Conference & Expo, San Francisco, 9 janvier 2007 (vidéo publique).
Compte tes mots. 5 minutes à 140 mots par minute, c’est 700 mots, pauses comprises. Un texte de 1 000 mots t’oblige à parler trop vite ou à déborder.
Les pauses sont du contenu. Un silence de deux secondes après une phrase clé laisse à la salle le temps de l’enregistrer. Répète à voix haute, chronomètre en main.
Parler en crise
Reconnaître vite, agir, informer, ne pas minimiserEn crise, le silence est une déclaration : d’autres racontent l’histoire à ta place. Les crises bien gérées suivent la même séquence : reconnaître le problème vite, même sans tout savoir ; agir de façon visible (rappel, arrêt, remboursement) ; informer régulièrement, avec le dirigeant en première ligne ; ne jamais minimiser ce que vivent les personnes touchées. Un lot de baskets Kumo provoque des irritations de la peau à cause d’une colle mal dosée. Choisis ta réponse.
Tylenol et Lactalis : deux réponses opposées
Septembre 1982, région de Chicago : sept personnes meurent après avoir pris des gélules de Tylenol empoisonnées au cyanure par un inconnu. Johnson & Johnson n’est pas responsable de l’empoisonnement, mais son PDG, James Burke, fait retirer environ 31 millions de flacons dans tout le pays, prévient le public de ne plus en prendre et relance le produit avec un emballage inviolable. La marque retrouve sa place en quelques années. Décembre 2017 : des laits infantiles Lactalis, fabriqués à Craon, sont contaminés par des salmonelles et des dizaines de nourrissons tombent malades. Les rappels s’étendent par vagues, des produits restent en rayon, et le PDG, Emmanuel Besnier, ne s’exprime dans la presse qu’à la mi-janvier 2018. Une commission d’enquête parlementaire suit.
À retenir : on ne juge pas une entreprise sur la crise elle-même, mais sur la vitesse et la sincérité de sa réponse.
Sources : couverture du New York Times, 1982 ; Assemblée nationale, rapport de la commission d’enquête sur l’affaire Lactalis, juillet 2018.
Trois phrases à préparer. Ce qu’on sait, ce qu’on fait, quand on reviendra vers vous. Même si la troisième est « demain à 18 h ».
Attaque plutôt qu’incident ? Si la crise vient d’une rumeur ou d’une campagne hostile, le plan de réponse est différent : voir Les lois de l’info.
Faire parler un chiffre
Échelle humaine, comparaison concrète, une personneUn grand nombre ne fait rien ressentir. En 2007, Deborah Small, George Loewenstein et Paul Slovic proposent à des participants de donner pour une association : ceux qui lisent l’histoire de Rokia, une fillette malienne de 7 ans, donnent environ deux fois plus que ceux qui lisent des statistiques sur la faim en Afrique. Et ajouter les statistiques à l’histoire de Rokia fait baisser les dons. Une personne touche, un chiffre convainc : il faut rendre le chiffre concret sans noyer la personne. Kumo a ressemelé 18 000 paires cette année. Choisis comment le dire.
« 1 000 chansons dans ta poche »
Quand Apple lance l’iPod, la fiche technique parle d’un disque dur de 5 gigaoctets. Les concurrents vendent déjà des baladeurs MP3 avec des capacités comparables, présentées en mégaoctets. Apple ne met pas les gigaoctets en avant : elle dit « 1 000 chansons dans ta poche ». Le chiffre devient une image que chacun comprend sans connaître l’informatique : toute sa discothèque, dans un objet plus petit qu’un jeu de cartes.
À retenir : traduis le chiffre dans l’unité de ton auditoire : des chansons, des classes, des jours, des personnes.
Source : communiqué de presse d’Apple, « Apple Presents iPod », 23 octobre 2001.
Divise par le bon dénominateur. « 150 000 € » ne dit rien à une fondation ; « 20 € par élève pour deux ans » se compare à un manuel scolaire.
Une personne, puis le nombre. Commence par quelqu’un de précis, puis donne l’échelle en une phrase. Pas l’inverse, et pas un tableau de statistiques.
Ton récit en 5 temps
Atelier Le plan de ta prochaine prise de paroleÀ toi. Donne le contexte (public, durée, objectif), puis écris les cinq temps : Et, Mais, Donc, un exemple concret ou une personne, une preuve chiffrée rendue concrète, et l’appel à l’action. L’outil compte les mots, calcule ton temps de parole, vérifie cinq critères, trace la courbe de tension et te propose un plan minuté à imprimer. Tout est sauvegardé dans ton navigateur.
Ton plan
Remplis l’outil ou charge un exemple pour voir ton plan minuté.
Une tension
Et, Mais, Donc. Sans « Mais », pas d’histoire.
Une phrase répétée
Une vision que chacun peut redire et appliquer à son travail.
Peu, et lentement
Trois idées, 140 mots par minute, des pauses, des slides qui montrent.
Vite et vrai en crise
Reconnaître, agir, informer. Le silence parle pour toi.
Des chiffres à taille humaine
Une personne, puis le nombre, dans l’unité du public.
Pour aller plus loin
- Randy Olson, Houston, We Have a Narrative: Why Science Needs Story, University of Chicago Press, 2015.
- Emma Coats, « Pixar’s 22 Rules of Storytelling », 2011 ; la trame « Il était une fois… Jusqu’au jour où… » reprend la story spine de l’improvisateur Kenn Adams.
- Satya Nadella, Hit Refresh, Harper Business, 2017 ; Carol Dweck, Mindset, Random House, 2006.
- Yvon Chouinard, « Earth is now our only shareholder », lettre publiée par Patagonia, 14 septembre 2022.
- Apple, keynote Macworld San Francisco, 9 janvier 2007 ; communiqué « Apple Presents iPod », 23 octobre 2001.
- Assemblée nationale, rapport de la commission d’enquête sur les dysfonctionnements ayant conduit aux rappels de laits infantiles Lactalis, juillet 2018.
- Deborah A. Small, George Loewenstein et Paul Slovic, « Sympathy and Callousness: The Impact of Deliberative Thought on Donations to Identifiable and Statistical Victims », Organizational Behavior and Human Decision Processes, 2007.