L’équation de la confiance
Ce que tu sais, ce que tu tiens, ce qu’on peut te confier, divisé par ton intérêtEn 2000, David Maister, Charles Green et Robert Galford proposent une formule simple : confiance = (crédibilité + fiabilité + intimité) / orientation vers soi. La crédibilité, c’est ce que tu sais. La fiabilité, c’est ce que tu as tenu. L’intimité, c’est ce que le client ose te dire. Au dénominateur, l’orientation vers soi : à quel point tu penses à ta commission plutôt qu’à son problème. Le dénominateur pèse plus lourd que tout le reste. La commerciale de Kumo rencontre la DRH d’une entreprise de 800 salariés. Règle son profil.
Wells Fargo et les comptes que personne n’avait demandés
Pendant des années, la banque américaine Wells Fargo fixe à ses conseillers des objectifs de vente croisée très élevés. Pour les tenir, des employés ouvrent des comptes et des cartes au nom de clients qui ne les ont jamais demandés. En septembre 2016, les régulateurs et la ville de Los Angeles infligent 185 millions de dollars d’amendes. La banque reconnaît avoir licencié environ 5 300 employés pour ces pratiques, et son PDG démissionne le mois suivant.
À retenir : quand l’objectif du vendeur passe avant le besoin du client, la confiance s’effondre, et avec elle la marque entière.
Sources : Consumer Financial Protection Bureau, communiqué du 8 septembre 2016 ; couverture du New York Times et du Wall Street Journal, septembre-octobre 2016.
Baisser le dénominateur. Parler de son problème avant de parler de ton produit, dire quand ton offre ne lui convient pas, recommander un concurrent si c’est mieux pour lui.
La fiabilité se construit en petit. Envoyer le compte rendu promis le lendemain, à l’heure dite, compte plus que le discours sur la qualité.
Les questions SPIN
Situation, Problème, Implication, Need-payoff (bénéfice)Dans les années 1970, Neil Rackham et son équipe observent 35 000 entretiens de vente. Constat : dans les grosses ventes, les techniques de « closing » font plus de mal que de bien. Les meilleurs vendeurs parlent peu et posent quatre types de questions dans un ordre précis. Les questions de situation recueillent des faits (à limiter : elles ennuient). Les questions de problème font apparaître une gêne. Les questions d’implication en mesurent les conséquences. Les questions de bénéfice font dire au client lui-même ce que la solution lui apporterait. Mène le rendez-vous de Kumo avec la DRH : 30 minutes, une question à la fois.
Le « closing » qui fait perdre les grosses ventes
Neil Rackham dirige pendant douze ans des recherches au sein du cabinet Huthwaite, financées notamment par de grands groupes comme Xerox et IBM. Son équipe accompagne des vendeurs sur le terrain et code leurs entretiens. Résultat publié dans SPIN Selling : les techniques classiques de conclusion aident dans les petites ventes, mais réduisent les chances de succès quand l’achat est important, parce qu’elles mettent l’acheteur sous pression au moment où il réfléchit le plus. Les meilleurs vendeurs posent davantage de questions d’implication et de bénéfice.
À retenir : plus l’achat est gros, plus c’est le client qui doit formuler son besoin. Le vendeur l’y aide par ses questions.
Source : Neil Rackham, SPIN Selling, McGraw-Hill, 1988.
Prépare tes questions de situation avant. Effectifs, organisation, outils : tout ce qu’on trouve en ligne ou sur LinkedIn n’a pas à coûter du temps au client. La prospection sert aussi à ça.
Laisse le client dire le bénéfice. « Ça nous éviterait de perdre des recrues », dit par la DRH, vaut dix fois la même phrase dite par toi.
Pousser fait fuir
La réactance, et la phrase qui rend sa liberté au clientEn 1966, le psychologue Jack Brehm décrit la réactance : quand quelqu’un sent sa liberté de choix menacée, il cherche à la reprendre, souvent en faisant l’inverse de ce qu’on lui demande. Relances en rafale, « offre valable jusqu’à ce soir », « il faut décider maintenant » : au-delà d’un certain seuil, chaque pression supplémentaire fait baisser les ventes. À l’inverse, rappeler explicitement au client qu’il est libre de refuser augmente les acceptations. Règle la relance de Kumo après le rendez-vous.
« Mais vous êtes libre de refuser »
Dans un centre commercial, les chercheurs français Nicolas Guéguen et Alexandre Pascual font demander à des passants un peu de monnaie pour prendre le bus. Quand la demande se termine par « mais vous êtes libre d’accepter ou de refuser », bien plus de passants donnent, et ils donnent davantage. En 2013, Christopher Carpenter rassemble 42 études sur cette technique, menées auprès de plus de 22 000 personnes : l’effet tient, à condition que la formule soit dite en face à face et au moment de la demande.
À retenir : rendre la liberté au client lui retire une raison de résister. Ce n’est pas une ruse si tu le penses vraiment.
Sources : Jack W. Brehm, A Theory of Psychological Reactance, Academic Press, 1966 ; N. Guéguen et A. Pascual, Current Research in Social Psychology, 2000 ; C. J. Carpenter, Communication Studies, 2013.
La fausse urgence est interdite. Un compte à rebours ou un stock limité qui ne correspondent à rien sont des pratiques commerciales trompeuses (Code de la consommation) ; le chapitre Influencer détaille la frontière.
Une relance utile apporte quelque chose. Un exemple client, une réponse à une question restée ouverte, un chiffre. « Je me permets de revenir vers vous » n’apporte rien.
Apprendre quelque chose au client
Apporter une idée, l’adapter au décideur, proposer la suiteEn 2011, Matthew Dixon et Brent Adamson publient The Challenger Sale, tiré d’une enquête du cabinet CEB sur plusieurs milliers de commerciaux. Ils distinguent cinq profils : le travailleur acharné, le bâtisseur de relations, le loup solitaire, le résolveur réactif et le « challenger ». Ce dernier est surreprésenté parmi les meilleurs vendeurs, surtout dans les ventes complexes ; le bâtisseur de relations, le plus sympathique, est le plus rare. Le challenger fait trois choses : il apprend au client quelque chose sur son propre métier, il adapte son message à chaque décideur, et il garde la main sur la suite. Choisis trois gestes pour ton rendez-vous Kumo.
Salesforce vend la fin du logiciel
À sa création, Salesforce ne vend pas d’abord un produit : elle vend une idée qui dérange les directions informatiques, celle que le logiciel installé dans l’entreprise est dépassé et qu’on peut louer un service en ligne. Son logo « No Software », barré comme un panneau d’interdiction, résume la thèse. Marc Benioff va jusqu’à organiser une fausse manifestation devant une conférence de Siebel, le leader du marché. L’entreprise apprend aux clients à regarder autrement leur coût et leurs délais, avant de leur parler de ses fonctions.
À retenir : le client achète d’abord une nouvelle façon de voir son problème. Ton offre vient ensuite, comme la conséquence logique.
Sources : Marc Benioff et Carlye Adler, Behind the Cloud, Jossey-Bass, 2009 ; Matthew Dixon et Brent Adamson, The Challenger Sale, Portfolio, 2011.
Une recherche de cabinet, pas une loi. L’étude de CEB n’a pas été publiée dans une revue scientifique. Retiens le mécanisme (apprendre, adapter, garder la main) plus que les pourcentages.
La remise n’est pas un argument. Elle répond à une question que personne n’a posée et dit que ton prix était faux. Le chapitre Prix montre ce qu’elle coûte en marge.
Ils décident à plusieurs
La carte des décideurs, et aider ta sponsor à convaincre sans toiSelon Gartner, un achat B2B complexe implique en général six à dix décideurs, et l’acheteur ne passe que 17 % de son temps avec les fournisseurs : le reste se joue en recherche seule et en réunions internes, où tu n’es pas. Vendre, c’est donc aussi équiper la personne qui te soutient pour qu’elle convainque les autres. Six personnes pèsent sur la commande de Kumo. Tu as le temps d’en rencontrer trois. Qui choisis-tu ?
Gartner mesure où passe le temps de l’acheteur
En interrogeant des centaines d’acheteurs B2B, Gartner découpe leur parcours : environ 27 % du temps en recherche en ligne seule, 18 % en recherche hors ligne, 22 % en réunions avec les autres décideurs, 17 % avec les fournisseurs potentiels, le reste ailleurs. Quand trois fournisseurs sont en concurrence, chacun n’a donc que 5 à 6 % du temps de l’acheteur. Gartner en tire une recommandation : aider l’acheteur à acheter, en lui donnant les outils pour décider et convaincre en interne, plutôt que de multiplier les arguments.
À retenir : l’essentiel de la décision se prend quand tu n’es pas là. Ce que tu laisses entre les mains de ta sponsor compte autant que ton rendez-vous.
Source : Gartner, « The B2B Buying Journey », 2019.
Un seul interlocuteur, c’est un risque. S’il change de poste ou perd l’arbitrage budgétaire, ta vente disparaît. Cherche au moins deux soutiens.
Le dossier de partage tient sur une page. Le problème, ce qu’il coûte, ce que propose Kumo, le prix, les risques et leurs réponses. La DRH doit pouvoir le transférer tel quel au directeur financier. Les campagnes ciblées par compte sont dans la prospection.
Prépare ton rendez-vous de vente
Atelier La fiche à remplir avant chaque rendez-vous qui compteÀ toi. Nomme le client et l’enjeu, cartographie les décideurs, écris tes questions en les classant S, P, I ou N, formule l’idée que tu vas lui apprendre, évalue ta confiance honnêtement et fixe la prochaine étape que tu vas demander. L’outil calcule un score de préparation, dessine l’équilibre de tes questions et la carte des décideurs, puis signale ce qui manque. Tout est sauvegardé dans ton navigateur.
Ta synthèse
Remplis la fiche ou charge un exemple pour voir ton score de préparation.
La confiance
Crédible, fiable, à qui on peut parler, et peu centré sur soi.
Les questions
Peu de situation, puis problème, implication et bénéfice dit par le client.
La liberté
La pression fait fuir. Rappeler qu’il peut refuser aide à dire oui.
L’idée et les décideurs
Apprendre quelque chose au client, et équiper ta sponsor pour convaincre les autres.
Pour aller plus loin
- David H. Maister, Charles H. Green et Robert M. Galford, The Trusted Advisor, Free Press, 2000.
- Neil Rackham, SPIN Selling, McGraw-Hill, 1988.
- Jack W. Brehm, A Theory of Psychological Reactance, Academic Press, 1966.
- Nicolas Guéguen et Alexandre Pascual, « Evocation of Freedom and Compliance: The “But You Are Free of…” Technique », Current Research in Social Psychology, 2000.
- Christopher J. Carpenter, « A Meta-Analysis of the Effectiveness of the “But You Are Free” Compliance-Gaining Technique », Communication Studies, 2013.
- Matthew Dixon et Brent Adamson, The Challenger Sale, Portfolio, 2011.
- Marc Benioff et Carlye Adler, Behind the Cloud, Jossey-Bass, 2009.
- Gartner, « The B2B Buying Journey », 2019.
- Consumer Financial Protection Bureau, sanction de Wells Fargo, 8 septembre 2016.